當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 旅游景區(qū)如何做好公關傳播工作？ 作者：孫長勝 時間：2010-9-13 字體：[大] [中] [小]

    隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游目的地之間的市場競爭日趨激烈。各個景區(qū)近年來都大力開發(fā)市場，但廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果卻呈現遞減的趨勢，公關傳播則逐漸展現出優(yōu)勢。     
    公關傳播創(chuàng)造了旅游者與品牌親密溝通的機會，也能夠吸引傳媒、旅游者及內部員工在品牌身上找到對自己有效的熱點，從而引發(fā)注意和共鳴。公關傳播在旅游行業(yè)中的應用主要體現在三點，一是如何樹立品牌形象和提升美譽度。二是重視執(zhí)行與有效評估。三是危機預警與有效處理。
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bsp;  第一，樹立旅游品牌良好的公眾形象和不斷提升美譽度。旅游產品的特性，決定了旅游品牌形象對于旅游業(yè)發(fā)展有著至關重要的作用。只有旅游景區(qū)的對外形象完整、系統(tǒng)、良好地表現出來，并被有效地傳達到消費者時，才有可能獲得旅游者的認可。公關就是立足于本，深入挖掘內涵，制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略和有創(chuàng)意的營銷策劃，通過整合各種公關手段加以表現，比如新聞、廣告、網絡口碑、事件營銷等，不斷制造新聞，擴大影響，提升景區(qū)的知名度和美譽度。美國的加利福尼亞州，他的營銷口號是“陽光下的一切”。不僅僅是口號，它的所有對外公關宣傳、營銷活動等等都僅僅圍繞“陽光”進行，并把“陽光”無限放大，全方位調動旅游者對陽光的想象，“陽光、暖風、海浪、鄉(xiāng)村、自由、開放”這就是加州帶給你的一切。
     第二，重視執(zhí)行與效果評估。很多旅游目的地的營銷經常停留在“出謀劃策”階段，即策劃點子，而不太注重過程和結果，很多優(yōu)秀的策劃方案并沒有落地，或執(zhí)行不力，沒有達到最終的效果。澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風光奇絕的哈密爾頓島，在全球范圍內招聘“小島管理者”。該工作任務輕松，每周只需工作3小時，主要內容是巡視一下小島周邊的動物及潛水者，定期將拍攝的照片和視頻上傳博客。作為回報，入職者工作6個月即可獲得7萬英鎊（約合72萬元人民幣）的高薪。這是一個典型的新聞公關事件營銷。從這個案例可以看出旅游新聞公關策劃的流程——利用公關手段，施放一個爆炸性的信息，引起媒體與目標對象的注意和興趣，而后經過各方媒體的爆炒，旅游者的好奇心被提升到一個足夠的高度，然后通過各渠道提供給消費者各種具體的信息，目標旅游者對廣告?zhèn)鞑サ年P注由被動變?yōu)橹鲃�，由淡漠變�(yōu)榉e極，公關溝通的傳播效果得到大大的提高。同時，從中也可以看到僅僅是創(chuàng)意和公關策略也只是走了開頭，而后半段就要靠強有力的公關執(zhí)行做保證。效果評估可以從媒體關注度、用戶關注度、用戶參與度（比如論壇或SNS的話題訪問量、回帖量、轉載率等）等幾個方面來考量。
     國內景區(qū)也有一個不錯的案例，峨眉山—樂山大佛風景區(qū)2009年搞了一次冬季區(qū)域網絡故事營銷《我和同性美女的雪山婚禮》。經過分析，策劃方認為，要提高四川及周邊省份游客冬季去峨眉山的規(guī)模，關鍵是要提高這個冰雪季節(jié)中峨眉山在區(qū)域媒體的曝光度，尤其是能夠迅速形成互動效果的網絡媒體曝光率。最終公關策略選擇了在網絡故事營銷這個手段，策劃出《我和同性美女的雪山婚禮》這樣一個帶有故事情節(jié)的互動活動。
     具體執(zhí)行過程中，首先，精心策劃，精心設計，制定每個環(huán)節(jié)操作步驟以及應對措施；其次，突出網絡媒體的傳播，配合傳統(tǒng)媒體的炒作擴大聲勢，實現全媒體傳播；再次，傳播載體形式多樣化，既有照片、游記故事，也有視頻等，全面揭示峨眉山冰雪世界的美。
     執(zhí)行團隊2009年11月28日至11月30日到峨眉山進行拍攝制作，并于12月7日開始持續(xù)發(fā)布作品；12月16日，在3個引發(fā)平臺上完成全部靜態(tài)作品的發(fā)布，作品統(tǒng)一名稱為《我和同性美女的雪山婚禮》；12月17日—12月23日，把“事件”陸繼擴散到重慶本地及外地的數十家網站上，并進行對峨眉山景區(qū)的相關引導。作品先后多次被各網站作為首要推薦，為作品影響力制造了民眾言論基礎；此后執(zhí)行團隊的擴散引導工作一直持續(xù)到12月30日。另通過搜索引擎表現，可以看到還有很多全國各地區(qū)的網絡媒體、平面媒體等都對這個“話題”或“事件”進行了深入轉載與報道。通過全網傳播，總點擊量達到了200多萬人次，主貼點擊量達到20萬人次，主貼回復量近萬次。最終效果評估，一個月的公關傳播中，提高了峨眉山整體品牌的形象，提升了美譽度，在旅游旺季實現了景區(qū)的良性曝光，并有效引導了受眾群體的選擇傾向。
     第三，危機預警與有效處理。旅游業(yè)是一個極其敏感的行業(yè)，任何一個負面信息都有可能演變成為一場危機，因此，必須要把公關危機預警與管理納入到旅游行業(yè)的日常管理中。危機公關是指企業(yè)對危機事件進行預測、預防、發(fā)現和處理等一系列活動，以及修復和完善組織形象，將危機造成的損失降低到最低程度的公關運作過程，這是一整套的公關工作體系。在旅游企業(yè)日常公關管理中，其一就是要不斷提高服務質量，防止危害景區(qū)形象，企業(yè)形象和社會形象的言論、事件等的發(fā)生。與各類媒體保持良好的日常溝通與互動，經常把景區(qū)正面的、積極的信息進行社會播報。培養(yǎng)全體員工的憂患意識，并從思想、組織、物質和其他一些基礎工作上做好充分準備，以減少危機形成的概率。其二就是一旦發(fā)生負面信息就要及時處理，避免演變成危機。有策略的積極應對，比如表明態(tài)度、主動承擔責任、實施措施、對相關利益群體的關懷、信息及時披露與化解矛盾，避免信息擴散傳播等等。從日常公關管理到危機應對與處理，這些都要在專業(yè)的公關公司指導與參與下進行，才會取得避免危機或將“危機”轉變?yōu)椤捌鯔C”，給企業(yè)提供一個改善品牌形象、提升品牌美譽度的機會。


孫長勝，沃華傳媒集團的公關顧問，國內著名市場營銷策劃專家，是國際公關協(xié)會會員，也是多家媒體雜志的市場營銷評論員，市場營銷專業(yè)網站均開設了自己的專家專欄。擅長市場營銷策劃，品牌推廣，網絡營銷。電話：010－51938824 公司網址： www.wowa.cn